บทความการตลาด (Marketing Articles)

ปัจจุบัน การตลาด (Marketing) มีความสำคัญต่อการบริหารองค์กรธุรกิจ และองค์กรที่ไม่หวังผลกำไร (Non Profit Organization) ให้ประสบความสำเร็จและบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะการบริหารองค์กรทางธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในยุคการค้าเสรี (Free Trade) ซึ่งการค้าและการลงทุนมีความเสรีและเปิดกว้างทางการตลาดมากขึ้นในทุกประเทศทั่วโลก ภายใต้กรอบที่กำหนดโดยองค์การการค้าโลก (World Trade Organization : WTO) หรือในยุคเศรษฐกิจใหม่ (New Economy) ที่เกิดจากกระแสโลกาภิวัตน์ รวมถึงบทบาทของเทคโนโลยีสาร สนเทศและระบบเครือข่าย Internet ซึ่งได้เพิ่มประสิทธิภาพของการติดต่อสื่อสารให้มีความสะดวกรวดเร็วขึ้น และพัฒนาเป็นระบบการค้าบนเครือข่าย Internet หรือธุรกิจ E-Commerce ซึ่งปัจจุบัน ถือเป็นช่องทางการตลาดที่มีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีมูลค่าการค้าสูงนับเป็นแสนล้านบาทต่อปี ทั้งที่เริ่มแพร่หลายภายในเวลาสิบกว่าปีที่ผ่านมาเท่านั้น การตลาดจึงถือเป็นหัวใจหลักที่สำคัญที่จะนำองค์กรสู่ความสำเร็จภายใต้สภาพแวดล้อมในการดำเนินงานในปัจจุบัน

ความหมายของตลาด การตลาด และส่วนประสมทางการตลาด

ก่อนเข้าสู่เนื้อหา เราควรทำความเข้าใจให้ตรงกันถึงความหมายที่ถูกต้องของคำว่า "ตลาด" "การตลาด" และ "ส่วนประสมทางการตลาด" ดังนี้

ตลาด (Market)
คำว่าตลาดสำหรับนักการตลาด จะมีความหมายในสองนัย คือ

• ความหมายแบบแคบ
  สถานที่ที่ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกัน เพื่อตกลงแลกเปลี่ยนหรือซื้อขายสินค้าหรือบริการระหว่างกัน และก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสิทธิ์ความเป็นเจ้าของในสินค้าหรือบริการนั้นๆ ด้วย
  

• ความหมายแบบกว้าง
  กลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่มีความจำเป็นและความต้องการ (Needs and Wants) ในผลิตภัณฑ์ มีความเต็มใจ มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน และมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้ได้รับความพอใจของตน

การตลาด (Marketing)
การตลาด ได้พัฒนามาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลายาวนาน และมีผู้ให้ความหมายหรือนิยามของการตลาดไว้เป็นจำนวนมาก เช่น

• Peter Drucker ให้ความหมายของการตลาด ดังนี้ "การตลาด คือความพยายามทำให้การขายขยายกว้างออกไป และด้วยความรวดเร็วที่สุด"
  
• William J. Stanton ได้กล่าวไว้ว่า "การตลาด หมายถึง กิจกรรมทางธุรกิจทั้งหมด ที่สามารถส่งผลกระทบระหว่างกันได้ เช่น การกำหนดราคา การจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ และการส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ตอบสนองความต้องการให้กับลูกค้า ทั้งในปัจจุบันและผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้าในอนาคต"
• สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association: AMA) ให้ให้นิยามคำว่าการตลาดไว้ดังนี้ "การตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและบริหารในด้านแนวความคิด การกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้าหรือบริการ เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคได้รับความสุขความพอใจและบรรลุวัตถุประชสงค์ขององค์กร"
• Dr. Philip Kotler ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่มีชื่อเสียงของประเทศสหรัฐอเมริกา ได้ให้นิยามของการตลาดว่า "การตลาด คือ กิจกรรมต่างๆ ที่มนุษย์กระทำขึ้นเพื่อตอบสนองต่อความจำเป็นและความต้องการให้เป็นที่พอใจโดยผ่านกระบวนการการแลกเปลี่ยน"

กล่าวโดยสรุปได้ว่า องค์ประกอบของการตลาดที่สำคัญ มีดังนี้

• จะต้องประกอบด้วยกิจกรรมต่างๆ เช่น การผลิตสินค้าและการให้บริการ จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค
  
• จะต้องเป็นการตอบสนองต่อความจำเป็น (Need) และความต้องการ (Want) ของมนุษย์หรือผู้บริโภค ในที่นี้ ความจำเป็น หมายถึง ความต้องการในปัจจัยแห่งการดำรงชีวิตที่มนุษย์ขาดไม่ได้ คือ อาหาร ที่อยู่อาศัย เครื่องนุ่งห่ม และยารักษาโรค ในขณะที่ ความต้องการ หมายถึง ระดับของความต้องการที่อยู่นอกเหนือความจำเป็นต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์ เช่น ความต้องการรับประทานหูฉลาม ซึ่งถือเป็นอาหารที่อยู่นอกเหนือความจำเป็นด้านอาหารของมนุษย์ เป็นต้น
• จะต้องมีการแลกเปลี่ยน ซึ่งการแลกเปลี่ยนในปัจจุบันได้ใช้มาตรฐานเงินตรา (Money System) เป็นเครื่องมือในการประเมินมูลค่าของสินค้าหรือบริการ

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4'Ps) ถือเป็นหัวใจสำคัญของการบริหารการตลาด การจะทำให้การดำเนินงานของกิจการประสบความสำเร็จได้ ขึ้นอยู่กับการปรับปรุงความสัมพันธ์ที่เหมาะสมของส่วนประสมทางการตลาดนี้ เพื่อให้สามารถตอบสนองควมต้องการของตลาดเป้าหมายให้ได้รับความพึงพอใจสูงสุด ส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย

• ผลิตภัณฑ์ (Product)
  
• ราคา (Price)
  
• ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place)
  
• การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

ความสำคัญของการตลาด

เพื่อให้เกิดภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับความสำคัญของการตลาด จึงได้แบ่งเป็นระดับต่างๆ ดังนี้

• ความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจของประเทศ
  ระบบเศรษฐกิจในความต้องการของทุกประเทศ คือ ระบบเศรษฐกิจที่มีเสถียรภาพ และมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และการตลาดจะเป็นกลไกหรือเครื่องมือที่จะทำให้ระบบเศรษฐกิจเกิดสภาวการณ์ข้างต้นได้ด้วยปัจจัยต่างๆ ดังนี้

  • การตลาดเป็นกลไกหลักในการผลักดันให้ระบบเศรษฐกิจสามารถขยายตัวและเติบโต

  • การตลาดจะเป็นเครื่องมือในการยกระดับการดำรงชีวิตของผู้บริโภคในสังคมให้สูงขึ้น ซึ่งเกิดขึ้นจากระบบการแข่งขันทางการตลาดที่จะเป็นปัจจัยให้ผู้ผลิตเร่งพัฒนาสินค้าหรือบริการของตนให้มีคุณภาพเกิดความสะดวก และมีราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน

  • การตลาดจะเป็นปัจจัยให้เกิดการกระจายรายได้และการจ้างงานเพิ่มมากขึ้น

• ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ
  ตามที่ได้กล่าวถึงความสำคัญของการตลาด ที่มีต่อระบบเศรษฐกิจไปแล้วนั้น ทำให้พิจารณาได้ว่า การตลาด คือ กิจกรรมหลักประการหนึ่งของภาคธุรกิจ และเป็นเครื่องมือของการสร้างผลกำไรหรือนำไปสู่เป้าหมายอื่นๆ ขององค์กร โดยสามารถประมวลความสำคัญของการตลาดต่อภาคธุรกิจ ได้ดังนี้

  • การตลาด เป็นกิจกรรมหลักขององค์กรธุรกิจที่จะก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือ
    บริการขององค์กรไปสู่ผู้บริโภค และนำรายได้มาสู่องค์กรในที่สุด

  • การตลาด นำมาซึ่งความสำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนดขององค์กร เช่น การสร้าง
    ผลกำไรสูงสุด และในระยะยาวคือการขึ้นเป็นผู้นำตลาดขององค์กร หรือแม้แต่การเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภค เป็นต้น

• ความสำคัญต่อหน่วยงานภาครัฐ และองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร
  หน่วยงานภาครัฐ (หมายความรวมถึงหน่วยงานรัฐวิสาหกิจ) และองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร เช่น สถาบันการศึกษา มูลนิธิ สมาคม หรือองค์กรเพื่อสาธารณกุศลต่างๆ สามารถนำการตลาดมาเป็นเครื่องมือเพื่อสนับสนุนการดำเนินงานของหน่วยงานหรือองค์กรให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการได้

• ความสำคัญต่อผู้บริโภค
  ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์จากการตลาดภายในระบบเศรษฐกิจ ดังนี้
  

  • ผู้บริโภคจะสามารถเลือกสรรสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพได้สะดวกมากยิ่งขึ้น
    

  • การตลาด ทำให้สินค้าหรือบริการมีราคาที่ถูกลง เมื่อเทียบกับคุณภาพและความพอ
    ใจที่ได้รับ ช่วยให้เกิดการกระจายสินค้าหรือบริการไปสู่ตลาดได้อย่างกว้างขวาง ส่ง
    ผลให้องค์กรธุรกิจสามารถบริหารกระบวนการการผลิต และการดำเนินงานด้านอื่นๆ
    ให้มีความคุ้มค่าทางเศรษฐกิจได้

การตลาดกับการดำเนินงานขององค์กรประเภทต่างๆ

การตลาด เป็นเครื่องมือทางการบริหารและจัดการที่จะขาดเสียมิได้ สำหรับการดำเนินงานขององค์กรประเภทต่างๆ ทั้งในส่วนที่มีการนำการตลาดมาใช้เพื่อการดำเนินงานขององค์กร อย่างเข้มข้นและการเลือกใช้เพียงบางส่วน เพื่อให้องค์กรสามารถดำเนินงานได้สำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนด เช่น การดำเนินงานของหน่วยงานภาครัฐ และองค์กรสาธารณกุศลต่างๆ เป็นต้น

ถึงอย่างไร ถือได้ว่าการตลาดได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของวิธีคิดและการดำเนินงานขององค์กรทุกประเภทอย่างแยกขาดจากกันไม่ได้ โดยสามารถที่จะประมวลประเภทขององค์กร และความจำเป็นต่อการใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการบริหารองค์กรเหล่านั้น ได้ดังนี้

การตลาดกับการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ
โดยทั่วไปแล้วการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ ย่อมมีเป้าหมายสูงสุด คือ การสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่าต่อการลงทุนของผู้ถือหุ้น ซึ่งนั่นย่อมหมายถึง การสร้างผลกำไรจากการดำเนินธุรกิจขององค์กร เพื่อเป้าหมายดังกล่าว การตลาดจะเข้ามามีบทบาทอย่างสูงต่อการดำเนินงานขององค์กรนับตั้งแต่การกำหนดกรอบการจัดตั้งเพื่อเริ่มดำเนินธุรกิจ หรือดำเนินงานตามแผนงานใดๆ ขององค์กรที่มีการจัดตั้งแล้ว ซึ่งในเบื้องต้นนี้ อาจจะเกิดจากความสามารถด้านการผลิตสินค้าหรือบริการเป็นหลัก (Product Concept) หรือเกิดขึ้นจากการเล็งเห็นถึงโอกาสหรือช่องว่างทางการตลาดที่เกิดขึ้นในแต่ละช่วงเวลา (Marketing Concept) ของผู้บริหารองค์กร เป็นต้น

โดยสามารถที่จะกล่าวโดยสรุปได้ว่า การตลาดมีความสำคัญต่อการบริหารองค์กรธุรกิจ ในด้านต่างๆ ดังนี้

• เป็นสิ่งที่ผู้ถือหุ้น ผู้ประกอบการ และผู้บริหารขององค์กร จะต้องพิจารณาเป็นเบื้องต้น ก่อนการลงทุนในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใดๆ เพราะหากไม่มีตลาดที่ดีมารองรับได้อย่างเหมาะสมเพียงพอธุรกิจหรืออุตสาหกรรมนั้นๆ ย่อมไม่สามารถดำเนินการได้อย่างยั่งยืน

• เป็นเครื่องมือในการพิจารณาความเป็นไปได้ของแผนงานทางธุรกิจในแต่ละโครงการ

• เป็นเครื่องมือในการดำเนินธุรกิจ เพื่อให้เกิดผลกำไร หรือผลตอบแทนที่คุ้มค่าการลงทุนขององค์กร และผู้ถือหุ้น

• เป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์อันดีแก่สินค้าหรือบริการขององค์กร ให้เป็นที่ย่อมรับของสังคม เป็นต้น

การตลาดกับการบริหารในหน่วยงานภาครัฐ
การกำหนดนโยบายหรือมาตรการใดๆ เพื่อการบริหารและปกครองประเทศ ซึ่งมีเป้าหมายที่ต้องการยกระดับคุณภาพชีวิตของประชาชนไทยให้สูงขึ้น โดยการสร้างเสถียรภาพและความมั่นคงแก่ระบบเศรษฐกิจภายในประเทศ ซึ่งหมายถึงการพยายามก่อให้เกิดการจ้างงานและสร้างรายได้ให้เกิดขึ้น จากการลงทุนดำเนินธุรกิจภายในประเทศและส่งออกสินค้าหรือบริการที่ผลิตได้ออกจำหน่ายยังตลาดโลก เพื่อสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนกลับมาสู่ระบบเศรษฐกิจภายในประเทศ และส่งผลไปสู่การยกระดับคุณภาพชีวิตของประชาชนในประเทศให้สูงขึ้นเป็นลำดับ การบริหารงานที่จะก่อให้เกิดความสำเร็จตามเป้าหมายดังกล่าวได้ จำเป็นต้องอาศัยความรู้ ความเข้าใจกลไกการทำงานของการจลาดเป็นพื้นฐาน

การตลาดกับองค์กรสาธารณกุศล
เพื่อให้เห็นถึงบทบาทของการตลาดต่อองค์กรสาธารณกุศลได้ชัดเจนขึ้นจึงขอสรุปเป็นหัวข้อ ดังนี้

• ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายในสังคม

• ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการเผยแพร่วัตถุประสงค์ บทบาทหน้าที่ และเป้าหมายขององค์กร ไปยังกลุ่มเป้าหมายในสังคม

• ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์อันดีให้แก่องค์กร เพื่อการเป็นที่ยอมรับของประชาชนทั่วไป โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายขององค์กร

• ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการแสวงหาทุน หรือความร่วมมือด้านต่างๆ เพื่อการดำเนินงานขององค์กรตามเป้าหมายที่กำหนด

• ใช้การตลาดเป็นเครื่องมือในการดำเนินงาน ให้สำเร็จหรือบรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการขององค์กร

การตลาดกับองค์กรทางการเมือง
องค์กรทางการเมือง ในที่นี้ มีความหมายถึง พรรคการเมือง และกลุ่มองค์กรต่างๆ ที่มีวัตถุประสงค์เพื่อการเคลื่อนไหวทางการเมือง เช่น สมาพันธ์เกษตรกรรายย่อยภาคอีสาน สหภาพแรงงานต่างๆ เป็นต้น

การตลาดได้เข้ามามีบทบาทต่อองค์กรและกลุ่มการเมืองเหล่านี้มากขึ้น นับตั้งแต่โลกได้ก้าวสู่ยุคการบริหารและจัดการสมัยใหม่ กอปรกับความรู้ของบุคลากรรุ่นใหม่ในกลุ่มองค์กรเหล่านี้ ที่มีความเข้าใจและเห็นถึงความสำคัญของการตลาดต่อการดำเนินงานงานขององค์กรทางการเมืองเช่นในปัจจุบันนี้

การตลาดมีบทบาทอย่างมากสำหรับองค์กรทางการเมือง โดยเฉพาะในด้านการสร้างภาพลักษณ์ การกำหนดตำแหน่งที่เหมาะสมทางการเมือง และการเผยแพร่บทบาทหน้าที่หรือภารกิจขององค์กรที่มีต่อสถานการณ์ต่างๆ ทางการเมืองในแต่ละจังหวะเวลา โดยอาศัยปัจจัยด้านความก้าวหน้าของกิจการสื่อมวลชนมาเป็นองค์ประกอบหลักในการดำเนินงานเข้าด้วยกัน

ปรัชญาในการบริหารการตลาด

การเรียนรู้หลักการบริหารการตลาด ควรทำความเข้าใจถึงปรัชญาหรือแนวความคิดในการบริหารการตลาด ที่ได้มีการจัดแบ่งออกเป็น 5 แนวความคิด ดังนี้

• แนวคิดเน้นการผลิต (Production Concept)
  ผู้ผลิตสินค้าให้ความสำคัญกับการปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการผลิต (Productivity) ให้สินค้าที่ผลิตได้มีจำนวนมากภายใต้ต้นทุนการผลิตต่ำที่สุด เพื่อให้การจำหน่ายสามารถจำหน่ายได้ในราคาต่ำ เพราะในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคจะพิจารณาซื้อสินค้าจากปัจจัยด้านราคา มากกว่าคุณภาพหรือรูปแบบของสินค้า

• แนวคิดเน้นผลิตภัณฑ์ (Product Concept)
  เป็นช่วงต่อเนื่องจากแนวคิดเน้นการผลิต เพราะเกิดผู้ผลิตหรือคู่แข่งขันในตลาดจำนวนมาก ทั้งยังสามารถปรับปรุงกระบวนการผลิตให้สามารถผลิตสินค้าได้มากขึ้น ในขณะที่สินค้าจากผู้ผลิตแต่ละรายไม่มีข้อแตกต่างด้านราคาจำหน่ายมากนัก ผู้บริโภคจึงเริ่มตระหนักถึงคุณภาพมากกว่าเดิม เช่น รถยนต์จะต้องมีความทนทาน และเร็วขึ้น หรือวิทยุ ที่จะต้องรับสัญญาณได้ มีคุณภาพเสียงชัดเจนขึ้น เหล่านี้เป็นต้น ผู้ผลิตจึงหันมาให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพตามความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อสร้างข้อแตกต่างให้กับสินค้าของตนในตลาด

• แนวคิดเน้นการขาย (Selling Concept)
  เป็นแนวคิดที่ถูกพัฒนาขึ้นต่อเนื่องจากแนวคิดที่เน้นผลิตภัณฑ์ เพื่อแก้ปัญหายอดขายตกต่ำ ทั้งๆ ที่สินค้ามีคุณภาพ จึงเน้นที่การขายโดยพนักงานขายเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าที่เสนอขายนั้นๆ และสามารถเพิ่มยอดขายให้แก่ผู้ผลิตได้อย่างมาก การขายจึงเฟื่องฟูในยุคดังกล่าวนี้ อย่างไรก็ตาม การขายได้เริ่มตกต่ำลงอย่างต่อเนื่องและรวดเร็วตามสัดส่วนความเชื่อถือที่ผู้บริโภคมีต่อพนักงานขาย ซึ่งเป็นเพราะความต้องการขายของพนักงานขายในอันที่จะพยายามขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภคได้มากกว่าคู่แข่งขัน โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพและปัจจัยอื่นๆ ของสินค้ากับความจำเป็นและต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง จึงสร้างความไม่พอใจและเป็นทัศนคติในด้านลบที่ผู้บริโภคมีต่อพนักงานขายอย่างมาก

• แนวคิดเน้นการตลาด (Marketing Concept)
  แนวคิดนี้เกิดขึ้นภายหลังแนวคิดด้านการขายตกต่ำลง และถือเป็นยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ กล่าวคือ ไม่ได้เริ่มต้นที่การผลิตสินค้าแล้วจึงคิดหาช่องทางจัดจำหน่ายออกไปดังเช่นยุคต่างๆ ที่ผ่านมา แต่จะเริ่มต้นจากการศึกษาและวิเคราะห์ถึงความต้องการของผู้บริโภคเป็นสำคัญจากนั้นจึงนำข้อมูลที่ได้รับมาดำเนินการผลิตสินค้า เพื่อสร้างความพอใจสูงสุดแก่ผู้บริโภคภายใต้ผลตอบแทนในรูปของกำไรสูงสุดที่องค์กรจะได้รับและในปัจจุบันแนวคิดดังกล่าว ยังคงถือเป็นแนวคิดหลักของการดำเนินธุรกิจทั่วไป

• แนวคิดการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept)
  เป็นแนวคิดที่พัฒนาขึ้นจากความเห็นว่าการดำเนินธุรกิจโดยมุ่งตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและผลกำไรสูงสุดขององค์กรเท่านั้น ไม่ถือเป็นแนวทางการดำเนินงานที่เหมาะสมต่อสภาพเศรษฐกิจและสังคม เพราะการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด สามารถที่จะสร้างผลกระทบทางลบต่อสังคมโดยรวมได้อย่างมีนัยสำคัญ เช่น กระตุ้นให้เกิดการบริโภคอย่างไร้เหตุผล เกิดการแบ่งชนชั้นภายในสังคม เกิดมลภาวะด้านสิ่งแวดล้อมเหล่านี้เป็นต้น ซึ่งล้วนเป็นผลร้ายต่อสังคมในระยะยาวอย่างยิ่ง ผู้บริหารการตลาดในปัจจุบัน จึงควรตระหนักถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสังคมโดยรวมควบคู่ไปกับการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค และวัตถุประสงค์ขององค์กร